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【实探】凯德星贸打造了一款小而美的购物中心_搜铺新闻

对象竟是凯德旗下新品牌——凯德·星贸,开业首日,我下午1点进场,晚上10点营业结束后离开,为大家带来这篇完整探班图报,看看凯德是如何打造超小型项目的。相比集团旗下颇负盛名的“来福士”,凯德·星贸作为全新品牌稍显低调,可能由于体量不大、涉及到的品牌不多,也可能由于不在核心商圈,直到开业前一周左右,一波宣传才让这家店进入到业内社交媒体视野。凯德集团今年发展迅速,细数下来,凯德·星贸是集团今年在全国开的第5家店,上海的第6个项目。上文提到,商场选址并不在核心商圈,因此最近朋友问到我位置,最简单的回答就是“汉中路地铁站”——1、12、13三线换乘的客流大站。项目则是地铁“正”上盖,“正”字很正点,与传统的地铁上盖差异处,也是凯德·星贸的亮点之一,下文会详述。宏观环境方面,凯德·星贸属于静安区项目,众所周知,静安区与闸北区合并后,“势力范围”巨大,然而,原静安区坐拥南京西路“梅泰恒”,静安寺“久芮嘉”核心商圈,也不乏特色沿街商业,大型商业体已近饱和,因此“北倾”成为了大静安商业体的发展方向。相比大融城、久光等项目,凯德·星贸则更接近市中心,肉眼就能看到兴业太古汇、静安大悦城、来福士广场等几个热门商场,算是蹭到核心商圈光环。而另一方面,也反应了如今上海商业综合体的密集,同时介于本身体量的限制,开一家店试图覆盖方圆三公里的客群都已快成为了奢望。踏踏实实做好汉中路站地铁客流、周边办公以及为数不多的社区消费者应该是商场营运的重中之重。对此我咨询了一位地产界“老司机”朋友,据说该项目周边办公楼众多,而且入驻的公司质量都还不错,但就是缺少一个定位精准的商业综合体为这些客群服务;在社区消费者方面,利好是,凯德·星贸是凯德集团在上海首个有住宅部分的项目,因此客流、客群质量、数量牌面都不差,能否自给自足,就看品牌如何操盘了。大致介绍完凯德·星贸的客观形势,接下去先来聊一聊上文中着重提到的地铁“正”上盖,之所以能够成为亮点,是因为上海地铁上盖项目不计其数,而正上盖则屈指可数,更何况是三线换乘的大站。这也就是为何多年前日月光能够以此做成大话题。▲与商场外立面运用的圆角结构呼应,内部空间则是采用了大量弧形设计元素,成为了这家店最直观的视觉感受,这个画面,你是否会联想到一旁的苏州河?留意图中两侧的镜面圆形包柱。▲可能是由于体量太小,商场在公共空间用了不少镜面的设计元素,以此拉伸空间,减少闭塞,事实上这家店虽然单层面积不大,但绝对不会有压抑感。看完上文应该也能猜到,这家商场地上三层,地下两层。地铁站人潮将会是商场的重要客流来源,而B2、B1、1层均能连通地铁站,让总共5层中的3个楼层可以分享客流“红利”。其中,B2层拥有两个出入口,且北侧是最主要的一个,因此本身具备优势;1层则是名副其实的首层,不用赘述,难点是将B1层优势放大。与此同时,将中庭活动和最聚人气的小餐饮部分全都安排在了B1层,双管齐下导致B1层几乎成为整家店客流量最大的楼层,而非更接近地铁的B2层。至此,五个楼层中的三个各自优势明显,之后就看剩下的两个楼层如何打造了,顺利带出下一部分。虽然是三线交汇地铁上盖,但毕竟不是iapm(1/10/12号线)这类核心商圈项目,拥有全上海最优质的客群。凯德·星贸的客群,个人认为更类似百联世纪(2/4/6/9号线),需要满足周边办公族的基本需求,在他们忙碌的工作生活中,让自己在午餐时间以及下班途中,有一个能够进餐或是逗留的“第三空间”,因此,餐饮品类占到了最大比重也是情理之中。无论商场如何注重生活方式,正常情况下1层依旧会以零售业态为主,而凯德·星贸由于体量实在过小,因此也几乎只有1层有零售业态,并且以较为“保险”的运动品牌为主,同时附带一些女式品牌及配饰。▲任何一个业内朋友,我想你都不用进入到内场,就能对凯德·星贸的定位略知一二。adidas作为“门面担当”,立牌广告上罗列的品牌,已印证了我所说的大众定位。▲有趣的是这两家店将隔断内退后部分区域打通,成为一家“大店”,不知从店装布局上是否延续了七宝万科广场旗下六个品牌做成大店的灵感,不过凯德·星贸的案例,两个品牌应该还是各自以专卖店的形式合作的。▲也许我们很难想象,一家购物中心中成人服装品牌只有一个,而这就在凯德·星贸发生了,麦檬成为了唯一进驻的女装品牌。确实从现场的体量布局来看,除非牺牲品类,否则也没有其他比较适合的位置再来增加服装品牌。我有个很简单的观点,得儿童者得家庭,得家庭者养餐饮,至于零售,就看转化率了。作为之后会自建住宅,且是政府重点发展的苏河湾区域,因此即使考虑自给自足,引进亲子配套业态也是无可厚非。那么问题来了,此前很多案例我有聊到,商场为了给高楼层引客流,新开的几个项目都有意识地缩减成人零售,从三层开始布局儿童零售品类,那么对于地上总共只有三层的凯德·星贸而言,其实没有选择,只有把该业态安排在二层,这也就可以理解为何成人零售占比如此低了。看完结构足够简单的的地面部分后,再转战到地下楼层。与大多数商场不同,连通两个地铁出入口的B2层由于面积和层高的限制,并没有做太多餐饮,反倒是引进了一些美颜配套业态。▲从B1层地铁出入口进店,首先能看到的就是聚客的小吃美食餐饮区。该区域中岛总共有14个品牌,如同两家来福士一样,采用了半统装的设计,也是将设计师流线型的元素发挥得淋漓尽致。由于B1层品牌数量众多,这里就不一一赘述了,相对而言,该楼层将会是周边办公客群最愿意光顾的区域,据一位在该楼层有店的朋友介绍,首日业绩喜人,客流高峰不出意外发生在了两个饭点,写字楼客群居多,我在晚上9点多时,还有顾客在排队买沙拉煎饼,由此可见这些都应该是才加班完的客群。这也为凯德·星贸的客群定位做了验证。虽然新商场开业都会吸引到周边的社区消费者,但凯德·星贸的首日观感与七宝万科广场、怡丰城这类大体量的商业体不同,社区消费者并不会在这家店“无事停留”,更多还是挂着工号牌的办公族。大需求,小供应量,以及周边商业的相对落后,为新开店创造了条件。虽然项目本身略显低调,但如果能在今后的运营过程中,如同此次开业一般配上精准、有效的营销宣传攻势,能否成为上海又一“闷声发大财”的经典案例,我们拭目以待。有朋友问起我开业率,我只能说“高到没朋友”,事实上,凯德·星贸可能是继去年七宝万科广场后,开业率最高的一家新开商场,没有所谓的“试营业”直接开幕,当然体量小也是一定因素。即使如此,购物中心也难以做到类似百货这样确保100%开业率的局面,而商业综合体的特殊性以及各类新兴业态的兴起,让商场市场部有了用武之地,除了常规的市场推广、营销活动外,各类商铺短期合作,也是如今市场部的一大职能。▲在上文介绍B2层南侧的出入口时出镜的“美食快闪店”,一看就是市场部的“作品”,该位置极好,面积大,商场应该会谨慎行事另有安排,因此在开业期间,有这样一个平台性质的概念品牌进行合作也不失为好玩的吸金点,至少在整家店都比较偏向大众消费时,我有看到不少客人在美食快闪店中留影。上文已经提到,凯德·星贸虽然体量小,但空间设计感强,不显压抑,同时有限的场地空间也不乏公共区域,可以用于各类互动活动的举办。▲商场2层上行口,有一块开放区域,目前是简单设置了休息区,该位置相信随着经营的深入,如果商场发展得好,可以用于做些儿童配饰相关品类零售,或者做儿童主题互动活动空间也不错。凯德集团坐拥上海6个项目,会员体系的打通是正致力于的一项重要工作,如今“凯德星app”已上线,一个通道可以进行所有会员相关操作。同时,系统与各个商场的微信公众号后台相互打通。我近几个月一直在关注微信会员体系,即使没有完全看完,也能确认凯德至少稳进前三,之后会针对这一话题出一篇内容。至此,凯德·星贸的整体观感介绍完毕,作为这样一个超小型项目,写之前我都没想到会用这么长篇幅,感谢你能看到这里,各种观点在文中都有所阐明,这里就不重复总结了。不仅仅是开头提到的没有异味,更在于,它不像现在常规商场的套路,利用各类大号大力推广好吃好逛好玩,结果可能连公共设施也没有完善;不论品牌定位怎样,在如此短的筹备期(有个朋友开玩笑说,凯德·星贸最大的亮点就是15个月将商场开了出来)能有这样的开业率,我觉得ok;工作人员培训不错,公共配套设施完善,都体现了这家店的态度。原创声明:凡注明稿件来自“搜铺网”的所有文字、图片,版权均属搜铺网资讯频道所有,任何媒体、网站或个人未经本网协议授权不得转载、引用或以其他方式复制发表。已经本网协议授权的媒体、网站,使用时必须注明稿件来源:搜铺网,违者本网将依法追究责任。